Az Egységes Digitális Mérésért Egyesület (EDME) a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) támogatásával, az Inspira Research és a Gemius közreműködésével készített átfogó kutatást a magyar display médiapiacról. Az eredmények szerint a hazai prémium felületek kiemelkedő minőséget, hosszabb figyelmet és alacsonyabb reklámzajt biztosítanak, miközben a display hirdetések továbbra is meghatározó szerepet töltenek be a márkaépítésben.

​

A kutatási projekt három fő pilléren nyugszik:

​

• (1) Szakértői interjúk vezető piaci szereplőkkel, hirdetőkkel és ügynökségekkel,

• (2) Fogyasztói fókuszcsoportok az internetezők tartalomfogyasztási szokásairól és a hirdetési környezetről,

• (3) Objektív mérési adatok a Gemius által szolgáltatott, hazai és social média platformokat összehasonlító mutatók.

Főbb megállapítások a kutatásokból:

​

• A display hirdetések továbbra is az online médiamix meghatározó elemei, különösen a minőségi, szerkesztett tartalmi környezetben, ahol a márkaépítés és a figyelemalapú, adatvezérelt megoldások kiemelt szerepet kapnak.

• A hazai kiadók prémium felületei elérésben versenyképesek a globális platformokkal, miközben a hirdetések jóval hosszabb ideig maradnak képernyőn, és alacsonyabb reklámzaj mellett jelennek meg, ami növeli a hirdetések hatékonyságát.

• A fogyasztók értékelik a minőségi, hiteles, ellenőrzött szerkesztett tartalmat, amely mögött szakmai kontroll és szerkesztőségi munka áll.

• A minőségi tartalmi környezetben megjelenő hirdetések pozitívan befolyásolják a márka megítélését, különösen, ha a hirdetés organikusan illeszkedik a tartalomhoz, nem tolakodó, releváns és vizuálisan vonzó.

• A display hirdetések hatékonysága a márkaépítésben kiemelkedő, a megkérdezett szakmai vezetők 43%-a tartja ezt a csatornát rendkívül fontosnak.

• A programmatic vásárlás elterjedése mellett továbbra is kulcsfontosságú a bizalom, a transzparencia és a mérhetőség – a hazai prémium felületek erőssége a személyes kapcsolatokban, a hiteles tartalomban és a magasabb minőségben rejlik.

• A mesterséges intelligencia térnyerése egyszerre jelent lehetőséget és kihívást, de a stratégiai tudás és a helyes integráció kiemelt fontosságú a piac jövője szempontjából.

1. Szakértői interjúk vezető piaci szereplőkkel, hirdetőkkel és ügynökségekkel

​

A digitális reklámpiac gyors átalakuláson megy keresztül, az AI, a programmatic és a videó alapjaiban változtatja meg a hirdetési ökoszisztémát. A klasszikus display hirdetések szerepe újraértékelődik: mennyiség helyett minőség, elérés helyett figyelem válik fontossá. A magyar piac követi, de nem vezeti a nemzetközi trendeket: mérete, szerkezete és tudásszintje egyedi dinamikát teremt.

​

A kutatás a display hirdetések jelenét és jövőjét vizsgálta. A mintában 12 egyéni B2B mélyinterjú szerepelt, ügynökségi szakemberekkel, médiatulajdonosokkal/kiadókkal, sales house képviselőkkel és hirdetői oldal (marketingvezetők, digitális szakértők) képviselőivel.​

​

​​

​

​​​2. Fogyasztói fókuszcsoportok az internetezők tartalomfogyasztási szokásairól és a hirdetési környezetről

A kutatás három, heterogén összetételű fókuszcsoporton alapult, amelyek az online hírfogyasztás szempontjából releváns demográfiai rétegeket reprezentálják. A cél az volt, hogy a magyar lakosság eltérő életkori szegmenseiben vizsgáljuk a minőségi szerkesztett tartalomhoz való viszonyt, az online médiafogyasztási magatartásokat, valamint a tartalomkeresés, hitelesség és szponzoráció percepcióját.

​​

​​​

​

3. A DKT-Gemius mérés és az Adreal adatait a Gemius kutatócég elemezte, összehasonlítva a hazai kiadók és a social média platformok teljesítményét.

​​

A kvalitatív kutatásokat kiegészítő tényadatok alapján a hazai kiadók prémium felületei elérésben versenyképesek a globális platformokkal, miközben a hirdetések jóval hosszabb ideig maradnak képernyőn, és alacsonyabb reklámzaj mellett jelennek meg. A kutatás szerint a hazai felületeken a hirdetések átlagosan háromszor annyi ideig láthatók, mint a social médiában, és a reklámzaj is lényegesen alacsonyabb. Ez a koncentráltabb figyelem és a minőségi környezet egyértelműen növeli a hirdetések hatékonyságát és a márkaépítés lehetőségét.

​

​