A hazai display továbbra is értékes. A piacnak erősítenie kell az összefogást, hogy ezt hatékonyan meg is tudja mutatni.

2026. január 20-án az Egységes Digitális Mérésért Egyesület (EDME) szakmai rendezvényen mutatta be eddigi legátfogóbb, a magyar display médiapiacot vizsgáló kutatásának eredményeit. A kutatási projekt a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) támogatásával valósult meg, a kutatásban részt vevő partnerek pedig az Inspira Research és a Gemius voltak, célja pedig, hogy átfogó, objektív képet adjon a hazai display piac helyzetéről, kihívásairól és fejlődési irányairól.

A rendezvényre, melynek a WPP Media adott helyet, több mint nyolcvan szakember jött el. Az eseményt Sopov István, az EDME elnöke nyitotta meg, aki már bevezetőjében hangsúlyozta az iparági összefogás jelentőségét. Kiemelte, hogy a kutatás az NMHH-val közös finanszírozásban, az NMHH támogatásával készült, és célja, hogy a piac minden szereplője számára releváns, döntéstámogató adatokat szolgáltasson.

A kutatás szakmai hátterét Baittrok Borbála mutatta be, aki piackutatói szakértelemmel támogatta az EDMÉ-t a projekt előkészítése és megvalósítása során. Mint elmondta, a kutatás három fő pilléren nyugszik:

• Szakértői interjúk: Az Inspira Research vezetésével 12 mélyinterjú készült piaci szereplőkkel, hirdetőkkel, ügynökségekkel, médiaszereplőkkel. Az interjúk célja a display piac jelenlegi kihívásainak, trendjeinek és jövőbeli lehetőségeinek feltérképezése volt.

• Fogyasztói fókuszcsoportok: Szintén az Inspira Research három fókuszcsoportban vizsgálta a magyar internetezők véleményét a minőségi szerkesztett tartalomról, a hirdetési környezetről, valamint a reklámokhoz való viszonyról.

• Objektív mérési adatok: A DKT-Gemius mérés és az Adreal adatait a Gemius kutatócég elemezte, összehasonlítva a hazai kiadók és a social média platformok teljesítményét.

Ezt követően Géczi Tamás (Inspira Research) ismertette részletesen a szakértői interjúk és a fogyasztói fókuszcsoportok eredményeit. Kiemelte: a display hirdetések továbbra is az online médiamix meghatározó elemei, különösen a minőségi, szerkesztett tartalmi környezetben. Az interjúk alapján a piaci szereplők egyértelműen a prémium környezetben elhelyezett hirdetésekben látják a márkaépítés és a figyelemalapú, adatvezérelt megoldások jövőjét. Ugyanakkor felhívták a figyelmet a programmatic vásárlás elterjedésével járó minőségi és transzparencia kihívásokra, amelyek kezelése iparági szintű együttműködést igényel.

A fogyasztói fókuszcsoportok eredményeiből kiderült, hogy a magyar internetezők számára a minőségi tartalom hiteles, ellenőrzött forrásból származik, nyelvileg és formailag igényes, és szerkesztőségi kontroll mellett készül. A minőségi tartalmi környezetben megjelenő hirdetéseket a fogyasztók elfogadják, sőt, sokszor értékesebbnek tartják, különösen, ha a márka organikusan illeszkedik a tartalomhoz, nem tolakodó, releváns és vizuálisan vonzó.

A kvalitatív kutatásokat kiegészítő tényadatok elemzését Varga Zoltán (Gemius) mutatta be. Az adatok alapján a hazai kiadók prémium felületei elérésben versenyképesek a globális platformokkal, miközben a hirdetések jóval hosszabb ideig maradnak képernyőn, és alacsonyabb reklámzaj mellett jelennek meg. A kutatás szerint a hazai felületeken a hirdetések átlagosan háromszor annyi ideig láthatók, mint a social médiában, és a reklámzaj is lényegesen alacsonyabb. Ez a koncentráltabb figyelem és a minőségi környezet egyértelműen növeli a hirdetések hatékonyságát és a márkaépítés lehetőségét.

Alább a kutatásokból szemezgettünk ki néhány fontosabb megállapítást:

• A display hirdetések továbbra is kulcsszerepet töltenek be a márkaépítésben; a megkérdezett szakmai vezetők 43%-a tartja ezt a csatornát rendkívül fontosnak.

• A hazai kiadók prémium felületei elérésben és minőségben is versenyképesek a globális platformokkal, miközben a hirdetések hosszabb ideig maradnak képernyőn, alacsonyabb reklámzaj mellett.

• A fogyasztók értékelik a minőségi, hiteles, ellenőrzött szerkesztett tartalmat, amely mögött szakmai kontroll és szerkesztőségi munka áll.

• A programmatic vásárlás elterjedése mellett továbbra is kulcsfontosságú a bizalom, a transzparencia és a mérhetőség; a hazai prémium felületek erőssége a személyes kapcsolatokban, a hiteles tartalomban és a magasabb minőségben rejlik.

• A mesterséges intelligencia térnyerése egyszerre jelent lehetőséget és kihívást, de a stratégiai tudás és a helyes integráció kiemelt fontosságú a piac jövője szempontjából.

A kutatási eredmények bemutatását követően kerekasztal-beszélgetésre került sor, amelyet Sopov István (EDME/Adaptive Media) moderált. Beszélgetőtársai Éder Zsuzsa (Central Médiacsoport), Jánosi Péter (Indamédia), Pónácz Zoltán (Mediaworks), Stefanek László (WPP Media) és Szeder Péter (Reprise Digital) voltak.

A kerekasztal-beszélgetés során a résztvevők egyetértettek abban, hogy a kutatás számszerűen is alátámasztja a hazai prémium felületek versenyképességét. Kiemelték, hogy a hosszabb képernyőn töltött idő, az alacsonyabb reklámzaj és a minőségi tartalmi környezet mind hozzájárulnak a hirdetések hatékonyságához és a márkaépítéshez. A hirdetői oldalról egyre nagyobb az igény a mérhető, minőségi elhelyezések iránt, és a kutatás eredményei segítenek abban, hogy a piaci szereplők megalapozottabb döntéseket hozzanak.

A beszélgetés során részletesen szó esett a programmatic piac kihívásairól: bár az automatizáció és az adatvezérelt megoldások egyre fontosabbak, a hazai felületek minőségi kontrollja, szerkesztőségi háttere és a személyes kapcsolatok továbbra is versenyelőnyt jelentenek. Felmerült, hogy a prémium felületek árazásában is tükröződnie kellene a hozzáadott értéknek, és a kiadók, ügynökségek, hirdetők közösen dolgozhatnának azon, hogy a minőségi magyar tartalom fenntartható maradjon.

A résztvevők hangsúlyozták, hogy a jövőben fontos lenne iparági szinten egységesíteni a minőségi sztenderdeket, tovább növelni a transzparenciát, és erősíteni a tudásmegosztást. Szó esett a videós tartalmak térnyeréséről is: a magyar nyelvű, releváns videós tartalmak iránt egyre nagyobb az igény, és ezek a felületek újabb lehetőséget teremtenek a márkák számára. A mesterséges intelligencia kapcsán pedig egyetértés volt abban, hogy bár a technológia egyszerre jelent lehetőséget és kihívást, a stratégiai tudás és a helyes integráció kulcsfontosságú lesz a következő években.

A rendezvény végén a résztvevők abban is egyetértettek, hogy a kutatás eredményei hozzájárulnak a piac edukációjához, a hirdetők és ügynökségek döntéseinek támogatásához, valamint a minőségi magyar tartalom és hirdetési környezet fenntartásához. Az EDME és partnerei bíznak abban, hogy a kutatás adatai erősítik a hazai display piac pozícióját, és elősegítik az iparági összefogást.

A részletes kutatási összefoglaló és prezentáció elérhetők itt: https://www.dkt.hu/kutatasaink

Képgaléria a kutatási bemutató szakmai eseményről - 2026.01.20., WPP Media

Fotók: Polyák Attila