Kutatásmódszertan

Az adatok csak számok, önmagukban semmit sem érnek. Értékessé csak akkor válnak, ha azok hiteles forrásból és megbízható módszerrel lettek gyűjtve, és az adatfeldolgozás során megfelelő módszerekkel, fontosságuk szerint súlyozottan kerülnek felhasználásra. Ezzel lesz a számokból adat- és aranybánya.

Az internetes adatgyűjtés különösen nagy mennyiségű adatot biztosít, ezért kiemelten fontos a kutatás során alkalmazott módszertan. A mobil technológia előretörése, az egyes látogatók által internetezésre használt eszközök (más néven médiatípusok) sokszorozódása, ennek nyomán a valós felhasználók azonosításában rejlő kihívások és az információhordozók változása radikálisan megváltoztatja az adatok elemzését. Ezeknek a kihívásoknak felel meg a Digitális Közönségmérési Tanács megbízásából, a digitális közönségmérés szolgáltatást biztosító Gemius kutatási módszertana.

A Digitális Közönségmérési Tanács (DKT) projekt célja az, hogy web, videó- és audió stream és mobil applikációs forgalom- és közönségmérést szolgáltasson különböző médiatípusokra (PC – ezen belüli is megkülönböztetve az otthoni és a munkahelyi lokációt, mobiltelefon, tablet) online médiafelületekről, biztosítsa azok látogatottságának hiteles, áttekinthető, összehasonlítható és piaci szereplők részére használható, átlátható adatbázisát, mérési és kiértékelési módszertanát. A mérés a későbbiekben részletezett módszertana nyomán nem csak külön PC, mobil és tablet eszközökre vonatkozóan tud különböző forgalmi- és közönségösszetételi mutatókat a felhasználók számára biztosítani, hanem igazodva a megváltozott internetezési szokásokhoz, az valós felhasználók által, akár egy napon  belül is használt többféle eszközökből fakadó duplikációkat kiszűrve Total közönség-- és fogyasztás-összetétel mutatókkal is szolgál.

2018. március 1-jétől a közönségösszetételi adatok naponta frissülnek. 2018. március 1. – 2020. szeptember 30. időszakra az ún. Gemius OverNight® szolgáltatás keretében, 2020. október 2. naptól az e. https://e.gemius.com/ szoftverben, valamint a hozzá kapcsolódó API-n keresztül automatizáltan is kinyerhető módon az előfizetők számára már másnap elérhető, hogy előző nap hányan látogatták a portfóliójukba tartozó weboldalakat és milyen demográfiai összetételű volt a közönségük.

A DKT projekt három fő területre koncentrál: weboldalak, mobil applikációs tartalmak és videó- és audió stream tartalmak 15 év feletti internetező lakosságra vetített közönségadatainak és fogyasztás-összetételének mérésére.

 

A weboldalak forgalmának real-time alakulásának követése (gemiusPrism analitikai eszköz) a tartalom tulajdonosos részére

A weboldalak forgalmának közel real-time (órás bontású) követését az ún. mérőkódos mérés teszi lehetővé. A mérésben résztvevő médiatulajdonosok mérőkódokat helyeznek el a tartalmakban. (Weboldalaknál lehetőség van csak szoftverpanelen keresztül történő, jelenleg PC-re korlátozott mérésre is (lásd később), ebben az esetben nincs szükség mérőkód kihelyezésére az oldalon.) A mérésben résztvevő látogatók és a tartalmak interakciói rögzítésre kerülnek, részletes adatok keletkeznek az oldalmegtekintésekről, az oldalakon eltöltött időről és a látogatásokról. 

 

A mérőkódok közvetlenül a következő információkat gyűjtik a GDPR által előírt szabályozással összhangban: böngésző azonosító, meglátogatott URL, cookie, IP cím (anonimizált módon), operációs rendszer információk, URL hivatkozások, a használt böngésző és azon keresztül az internetezésre használt eszköz (PC, mobil, tablet) típusa stb. A látogatók böngészőjének egyedi azonosítása Browser ID (és ennek továbbfejlesztett verziója) technológia alapján működik. Az egyedi böngésző azonosítás teszi lehetővé az adott oldalra visszatérő látogató érzékelését, valamint a nem azonosítható látogatók számosságára vonatkozóan egy valószínűség számításon alapuló becslést. A forgalmi mérési adatok a mérőkód kihelyezésétől számított néhány órán belül elérhetővé válnak a szolgáltatás kizárólag az előfizető tartalomtulajdonos, vagy az általa megbízott értékesítésért felelős képviselője számára biztosított analitikai felületén (gemiusPrism). A gemiusPrism webanalitikai felületen olyan megbízható, mintavételen alapuló, azaz becsült real-time és akár órás bontású analitikai adatok érhetőek el, mint például oldalmegtekintések, oldalmegtkintés időtartama, látogatások hossza, be- és kilépések, bounces, bounce rate, exit rate, látogatók, visszatérő látogatók, látogatások/látogató, látogatóra eső átlagos idő, látogatási gyakoriság, operációs rendszerek, böngészők, nyelvek, stb.

A tartalomszolgáltatónak minden weboldal, stream, applikáció típusú tartalmat külön-külön projektként kell mérnie az audit szabályok értelmében. A projekt a gemiusPrism rendszer alapegysége, minden önálló, mért tartalom önálló projektet képez.

 

Weboldalak, applikációk és streamek napi közönség-, és fogyasztás-összetétel adatai: e.gemius.com webes elérésű, felhő-alapú szoftver

2018. március 1-jétől napi rendszerességgel érhetik el a DKT ügyfelei a közönségösszetételi adatokat. Az előző napi eredmények minden munkanap 12 óráig frissülnek, a mérés alapja egy hibrid módszertan, ami mérőkódos mérésből és több, véletlenszerű kiválasztással toborzott online panelből áll.

A pontosabb eredmények eléréséhez a mért adatok többszíntű ellenőrzésre kerülnek. Például kiszűrésre kerül a domainhez nem köthető url-en keletkező forgalom, a kettős kódolás, a beágyazott tartalmak (pl. webes applikációk) forgalma, forgalomgeneráló robotok alkalmazása, külföldi eredetű forgalom. Nem jelenik meg az oldalletöltési adatokban az adott oldalon esetlegesen alkalmazott automatikus oldalfrissítésből származó oldalletöltés, továbbá az sem, ha az adott oldalt, vagy annak egy részét, vagy csak a mérőkódot egy másik domain felületébe ágyazzák be (iFrame szűrés) és ebből fakadóan generálódik mesterséges forgalom.

A közönségadatok forrása több donor panel is lehet: szoftverpaneles és ún. cookie (browser ID) paneles, és egyéb (pl. hardware) paneles mérés. Egy weboldal esetében általában többféle paneles információ is rendelkezésre áll, a paneladatokat az IAB Europe Research Award díjas BPS (Behavioral Panel Synthesis) fúziós módszeran összesíti.

A https://e.gemius.com/ oldalon publikált adatok egy része (mint például valós felhasználók száma (Real users), átlagos eltöltött idő (ATS), oldalmegtekintések (Views), látogatások (Visits)) publikus és az előfizetői körön túl bárki számára látható.

A forrás pontos megjelölése mellett (pl. Forrás: Gemius-DKT, 2020. október, e.gemius, belföld, Célcsoport: 15+, Médiatípus: PC, Mobil, Tablet) ezek az adatok szabadon felhasználhatók.

Az előfizetők számára biztosított elemző szoftverben (https://e.gemius.com/ a  közönségadatok mellett a belföldi 15 évesnél idősebb hazai internetezők csoportjára vetített tartalomfogyasztási adatok is elérhetőek, amelyeket különböző célcsoportképző változók mentén is elemezhetnek az előfizetők (pl. nem, korcsoport, iskolai végzettség, főbevásárló, főkereső, régió, megye, településtípus, településnagyság, személyes ellátottság, ESOMAR státusz, gazdasági aktivitás, foglalkozás, háztartásnagyság, 18 évnél fiatalabb gyermekek száma, háztartás ellátottsága, személygépkocsik száma a háztartásban, megfigyelt internet-használati gyakoriság, újságolvasás gyakorisága, tv-nézés gyakorisága, alkalmazottak száma, munkahely ágazata, stb.). A naponta szolgáltatott közönségadatokból napi, heti, havi idősorok, vagy bármilyen tetszőleges (maximum 62 nap hosszú) időperiódusra kumulált-elérés adatok is elemezhetők (de elérhető Reach & Frequency adat is az 1+ -tól a 10+-ig terjedő fogyasztási gyakoriságokra is).

Paneles adatgyűjtés

A paneles adatgyűjtés során kérdőíves adatfelvételt készítünk a mért weboldalakon, melynek keretében a mérésben résztvevő weboldalak látogatóinak véletlenszerűen kiválasztott tagjai számára egy kérdőív ugrik fel. A kérdőív mind PC, mind mobil eszközök (okostelefon, tablet) esetében is megnyílhat egy új böngésző fülön. A mobil eszközökre optimalizált kérdőív, igazodva a mobil eszközökön történő internetezés sajátosságaihoz, néhány kérdéssel rövidebb, mint a PC-s verzió. A webkérdőívek demográfiai kérdéseket tartalmaznak (pl.: életkor, nem, végzettség, társadalmi státusz, médiahasználat stb.), amelyek segítségével meghatározható az adott honlap látogatóinak profilja.  

A mérési rendszer egyedi cookie, illetve ennek hiányában egyéb browser azonosítókkal lát el minden internetezőt, aki a mérésben résztvevő valamelyik weboldalra látogat, vagy épp valamilyen beágyazott (videó) streamet néz, vagy hallgat. Amennyiben a felhasználó kitölti a popup kérdőívet, akkor az ő demográfiai profilja tárolásra kerül (az azonosítójához kapcsoljuk), így bármilyen más – a mérésben résztvevő – tartalomra látogatva nincs szükség a kérdőív újbóli kitöltésére.

A paneltagok előbb részletezett módon történő kérdőíves toborzása folyamatos. A kérdőív megjelenítésére vonatkozó alapelveket és szabályokat a DKT az adatszolgáltatóval közösen hozza annak érdekében, hogy a látogatók számára a kérdőív felugrás, annak gyakorisága az internetezés során semmiképpen se legyen zavaró.

A panel tagjainak minimális száma PC-n minimum harmincezer, a mobil eszközökön (mobilon és tableten együtt) pedig minimum tizenötezer fő. A PC és a mobil eszközök panel fúziója során áll össze egy olyan adatbázis, amely az eszköz-kereszthasználat kiszűrésével ad közönség adatokat egy-egy site teljes látogatói köréről.

Azt, hogy a panel tagjainak szocio-demográfiai összetétele megfelelően tükrözze a hazai 15 év feletti internetezők összetételét, a panel súlyozásával érjük el. A DKT közönségmérést minden esetben megelőzi egy alapozó kutatás, amely segítségével megállapításra kerülnek a pontosságot növelő súlyozási változók, melyek mentén korrigáljuk egyes csoportok panelen belüli alul-, illetve felülrepzentáltságát. A panel tagjainak összetétele így követi az alapozó kutatásban megismert eloszlásokat.

A hazánkban érvényes adatvédelmi jogszabályoknak és az ESOMAR ajánlásoknak megfelelően a felhasználónak beleegyezését kell adnia a panelben való tagsághoz. A GDPR által előírt jogokat a szolgáltató Gemius a http://privacypolicy.gemius.com/hu/ oldalon biztosítja.

Szoftverpaneles mérés

A szoftverpanel tagjait olyan személyek alkotják, akik a böngészőjük bővítményeként engedélyezik a NetPanel Light nevű kiegészítést.  A szoftver telepítésének lehetősége a kérdőíves PC panel tagjai számára érhető el (mobiltelefonos szoftver-, vagy hardware panel egyelőre nem áll rendelkezésre a magyarországi mérésben). A böngésző bővítmény monitorozza és tárolja a böngészőn megtekintett weboldalak listáját és paramétereit (URL-ek, képernyő méret, felbontás, stb.), valamint az azokon futó reklámokat (bővebben az Adatkezelésről: http://www.gemius.hu/adatvedelmi-iranyelvek.html), amelyet a felhasználó vagy a háztartásának valamelyik tagja meglátogatott, így tud a mérés becslést adni olyan weboldalak forgalmára és közönségének összetételére, amelyről mérőkód hiányában egyébként nem lenne adat (pl. Facebook, Google, YouTube).

Az aktuális internetező személy azonosítása felugró ablakon keresztül történik. A szoftver, illetve a bővítmény a fontosabb, széles körben elterjedt böngésző családon és operációs rendszeren keresztül történő internetezést képes rögzíteni. A szoftver jelenleg csak PC böngészőkhöz adható bővítményként és azon gyűjt adatokat.

A paneltagokat ösztönözzük arra, hogy valamennyi általuk használt böngészőre engedélyezzék a NetPanel Light kutató szoftvert. Csak azoknak a személyeknek adatai érvényesek, akik a teljes mérési időszakban aktívak voltak, azaz a NetPanel Light program egész hónapban engedélyezve volt számítógépükre vagy böngészőjükre, bármilyen online aktivitást mutattak és érvényes demográfiai információ is van róluk.

A szoftverpanel tagjainak minimális száma négyezer fő. A szoftverpanel tagjainak összetétele követi az alapozó kutatásban megismert eloszlásokat.

A kutatás súlyozottan figyelemmel van a viselkedési és demográfiai különbségekre. Például a kérdőív kitöltési hajlandóságot, valamint az internetezési szokások és attitűdök hatásait is figyelembe veszi.  Az offline alapozó kutatás eredményei alapján a kutatók rendszeresen felülvizsgálják a panelek demográfiai összetételét, és súlytényezők alapján korrigálják.

 

Budapest, 2020. október 1.